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    分析下杜蕾斯成功微博营销背后的“策略”

    2017-03-16 微博营销 84℃

      分析下杜蕾斯成功微博营销背后的“策略”,牛微粉小编介绍:微博营销一直是很多企业美好愿望,一方面是过度的追捧和跟从,一方面是没有实际效果的现状,纵观无数个微博营销事件,其成功的微博营销都具有相同点,前段时间说过名人微博营销优势明显,成功几率非常之高,这是因为名人微博营销不仅是营销而更多的是借助了“名人”标签,其背后就是大量的真实粉丝做为依托,这是企业通过其他方式做不到的。

      但是杜蕾斯一直是微博营销成功的案例。在杜蕾斯成功微博营销背后,在活色生香的144字中蕴含的是严谨统一的品牌策略,日复一日的数据分析,以及早十点到晚十点的持续更新。

      杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%,比如在武汉的销量首超过杰士邦。经销商们说,144字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。“性”话题的天然引爆点,热点事件的巧妙结合,名人转发,似乎并不能完全解释杜蕾斯微博的成功。同类品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年,在杜蕾斯创立微博时,杰士邦粉丝数已达10700,但截至2011年10月,杜蕾斯官方微博(微博)粉丝数达到21万,杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的?

      微博向前,企业向后。

      看似随意的杜蕾斯微博,实际上严格遵守着品牌传播的规律—“我是谁(定位)?我要达到什么目的(目标)?如何达到(策略)?”

      关于“我是谁”问题,传统媒体和社交媒体有所不同,传统媒体是点对面传播,“我说我是谁,消费者被动接受”,而社交媒体则是点对点,“好像一幅画像,是动态的,消费者看到什么画像,取决于你的表现和沟通。”奥美公关经营合伙人褚文说。

      最初,杜蕾斯官方微博将自身定位成“宅男”,但在慢慢摸索中,逐渐变成一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下,其涉及的话题范围更广,语态也更加轻松诙谐。这种形象在与方舟子的舌战中展现无遗。无论方舟子如何激愤责骂,杜蕾斯微博始终从容幽默,四两拨千斤,经此一战,方舟子粉丝减少了几千,杜蕾斯则增加了6千多粉丝。

      与方舟子这样张扬性格的个人微博不同,杜蕾斯微博需要与粉丝建立朋友般的亲密关系。团队明白“粉丝即用户”,他们最终会转化成品牌的忠实消费者。早在搭建杜蕾斯微博初始,其核心就已明确,“除了传播品牌形象,更重要的是客户关系管理,这是真正的核心。”首先需要快速聚合用户,通过老用户带动新用户。只要提及杜蕾斯的微博,都会被加关注,网友的评论也会尽可能回复。

      博圣云峰的杜蕾斯微博运营团队大约有20人左右,除了新浪微博之外,还要负责腾讯微博、豆瓣等网络平台的运营工作。根据各个平台的特点,风格会有所不同。“腾讯需要更直接,豆瓣则要带点文艺范儿。”团队人员最重要的特质是“会聊天”,机智,富有幽默感。大部分成员来自豆瓣、天涯、猫扑、微博,他们熟悉互联网语言,擅长制造话题,并拥有一定数量的粉丝。当他们成为杜蕾斯微博营销中的一员,能够起到助推助转的作用。6月23日暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”,前六人为转发均由博圣云峰成员完成。

      团队分工细致,光涉及内容部分,就分为内容、文案和回复几个工种。内容人员负责主要的微博信息发布,文案人员策划主题,两名回复人员则需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容,以及回复部分网友评论。

      每天早晨,微博团队召开例会,讨论当日热点,确定主题。杜蕾斯微博每天大概发布十条信息,其中,原创需要占6到8条,其余则来自网友微博和@里的内容,仅@杜蕾斯的信息,每天就达到2万多条。“网民也成为我们创意的一份子。”著名的“杜蕾斯大楼”、功夫熊猫等内容,都来自网友的发现。

      每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容,都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每条内容的评论数和转发数,月底进行深入分析,可得知哪些内容有吸引力,哪些内容欠佳。

      这种分析比传统广告的消费者回馈更及时、更真实,对后续调整的指导意义也更精确。因此,微博营销所带来的不仅是品牌提升,甚至包括改变企业运营方式。

      “现在客服是企业的后台,将来也许会变成前台,与技术部门链接,发挥主导性作用。”褚文说。传统的企业销售模型主要依靠扩大覆盖面,提高转换率:广告一旦播出,对于广告主而言就算结束。但在互动情景里,信息播出可能才刚开始30%,之后的70%倚赖于受众的反应和互动。

      这至少可以带给企业几点启发:第一,品牌知名度不意味着成功;其,需放下高傲姿态,进行平等、真诚的沟通;第三,微博能够代替部分部门职能并节省预算,例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下,微博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等方面发挥前瞻作用。

      而且,当微博拥有一定量的真实粉丝积累,就有可能转化成销售。“并不是说粉丝越多越好,”业内人士说,“一方面要真实,才能保证活跃度;另一方面,粉丝最好高度重合,以利于精准营销。”据统计,传统互联网广告仅有0.02%的转化率,而具有个人信息辅助的精准营销,转化率可能达到5%甚至更高。

      分析下杜蕾斯成功微博营销背后的“策略”,不过,也有不少业内人士认为,销售不该成为企业微博营销的重要指标,如前所述,它最大的意义在于改变商业模型和企业传播形态。“SNS的主题是分享,它改变了品牌与消费者交流的方式。如果品牌不求变,将面临淘汰的危险。”褚文说,“它很棒的地方,在于逼迫每一个品牌变得真诚。”

    Tags:看杜蕾斯成功微博营销后的策略微博营销一直

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